Tuba İ[email protected] okyanus stratejisiyle bir döneme damga vuran Prof. CHAN KIM ve Prof. RENÉE MAUBORGNE yeni kitapları “Beyond Distruption” ile iş dünyasında oyunun kuralını yeniden yazmaya hazırlanıyor. Prof. Chan Kim Netflix, Amazon, Uber gibi yıkıcı örneklere atıfta bulunarak “yıkıcı olmayan inovasyon”la endüstrileri sarsmadan yeni pazarlar oluşturmanın mümkün olduğunu söylüyor. Ona göre inovasyonun mevcut durumu yok etmeyi veya bozmayı gerektiren bir süreç olduğu varsayımı gerçek dışı. Chan Kim, “Çünkü yok etmeden yaratmak mümkün” diye konuşuyor.Önde gelen düşünce liderleri INSEAD öğretim görevlileri Prof. W. Chan Kim ve Renée Mauborgne, “Mavi okyanus stratejisi” ile küresel iş dünyasında çığır açmış iki önemli isim. Yoğun rekabetin hüküm sürdüğü kırmızı okyanusları geride bırakarak keşfedilmemiş mavi okyanuslar yaratma vizyonları, iş dünyasında oyunun kuralının yeniden yazılmasına neden oldu. Yazarlar yeni kitapları “Beyond Distruption” ile “yıkıcı olmayan yaratım” kavramı ekseninde yine farklı ve çığır açıcı bir bakış açısı sunuyor. Ortaya koydukları bu yeni paradigmada mevcut sorunları çözme ve yeni pazarlar yaratma fırsatları, tahrip etme gerekliliği olmadan ortaya çıkıyor. Prof Chan Kim enerji, sağlık ve sürdürülebilirlik gibi alanların yıkıcı olmayan inovasyonun gücüyle hem iş dünyası hem de toplum için dönüşüme öncülük edebileceğini belirtiyor ve ekliyor: “Blockbuster karşısında Netflix, kitapçı ve perakendecilerin karşısında Amazon, taksilerin karşısında Uber… Bunlar geleneksel rekabet alanlarında yıkıcı inovasyonun örnekleri. Ancak bu şirketlerin büyüme sürecinde bir bedel ödeniyor. Bir oyuncu kazanırken diğerleri kaybedebiliyor. Binlerce iş kaybı söz konusu oluyor. Oysa var olan endüstriye zarar vermeden yeni bir yaratım ortaya koymak mümkün.” Kitapla ortaya koymak istedikleri vizyonu; sınırları zorlayarak mevcut iş modellerini dönüştürmek ve yenilikçiliği toplumsal refahla bütünleştirmek olarak ifade eden Prof. Chan Kim ile yıkıcı olmayan inovasyon kavramını konuştuk:Yıkıcı olmayan inovasyonun belirleyici özellikleri neler? Blockbuster karşısında Netflix, kitapçı ve perakendecilerin karşısında Amazon, taksilerin karşısında Uber… Bu örnekler farklı endüstrilerden geliyor olabilir, ancak hepsinde ortak olan üç temel özellik var: Yıkıcı inovasyon, kazan-kaybet dinamikleri ve toplumsal uyum maliyetleri. Bunlar geleneksel rekabet alanlarında yıkıcı inovasyonun örnekleri. Ancak bu büyüme sürecinde bir bedel var. Bir oyuncu kazanırken diğerleri kaybedebiliyor. Örneğin Amazon`un yükselişi birçok büyük mağazanın kapanmasına yol açarken tüketiciler geniş ürün yelpazesi ve uygun fiyatlarla kazanç sağladı. Fakat bu dengeleme süreci toplum için uyum maliyetlerini beraberinde getirdi. Amazon`un etkisi binlerce iş kaybıyla somutlaştı. Kickstarter gibi örneklerse yıkıcı olmayan inovasyonun gücünü yansıtıyor. Kickstarter, geleneksel finansmanın sınırlamalarını aşarak yaratıcı projeleri desteklemeyi amaçlayan bir kitlesel fonlama platformu. Var olan endüstriye zarar vermeden yeni yatırım fırsatları yarattı ve sanatsal topluluğun gelişimine katkı sağladı. Bu nedenle yıkıcı olmayan inovasyonun önemini kavramak ve iş dünyasında nasıl kullanılacağını anlamak sadece girişimciler için değil herkes için hayati öneme sahip. Yıkıcı olmayan inovasyonun mavi okyanus stratejisiyle bir ilişkisi var mı? Mavi okyanuslarda inovasyon yaparken hakim olan yaklaşımın yıkıcı inovasyon olduğu düşünülüyordu. Biz de bu süreçte dikkatimizi çeken yeni bir perspektif keşfettik. İnovasyonun her zaman mevcut durumu yok etmeyi veya bozmayı gerektiren bir süreç olduğu varsayımının gerçek dışı olduğunu anladık. Yaratmanın yok etme veya bozulma olmadan da mümkün olduğunu gördük. Bu durum genelde kabul edilen inovasyon anlayışına karşı çıkış anlamına geliyordu. Temelde yeni pazarlar yaratmak için tahrip etme olmadan da adımlar atılabileceği gerçeğini kavradık. En önemlisi bu yaklaşımın henüz iş çevrelerinde tartışılmadığını fark ettik. Daha fazla araştırma yaptıkça “yıkıcı olmayan inovasyon”a birçok örnek bulduk. Üstelik geçmişin geleneksel ürünleri arasında da birçok örnek vardı.  Ne tür örneklerdi bunlar? Bulaşık makinesinden Susam Sokağı`na, mikro finanstan hijyenik pedlere ve siber güvenliğe kadar pek çok örnek vardı. Bu yeni inovasyon teorisinin önemli bir gelişme olduğunu düşündük. Tahrip veya yıkım olmadan da olumlu sonuçlar elde edebilmenin hem iş dünyası hem de toplum için mümkün olduğunu fark ettik. Yeni kitabımızın temelini bu perspektif oluşturdu. Yıkıcı olmayan inovasyon, inovasyonun bir tarafını temsil ederken mavi okyanus iş stratejisinin diğer yönünü temsil ediyor. Mavi okyanus, endüstrinin karşı karşıya kaldığı sorunları yeniden tanımlayarak ve bu sorunları çözerek yeni pazarlar yaratmayı hedefliyor. Bu sayede mevcut endüstri sınırları içinde yeni pazarlar oluşturulurken hem yıkıcı hem de yıkıcı olmayan büyümenin avantajları bir araya getiriliyor. Yıkıcı olmayan inovasyonsa mevcut endüstri sınırlarını aşarak yeni pazarlar yaratmayı amaçlıyor. Bu, mevcut endüstrinin sınırlarının dışında yeni fırsatları tanımlayarak veya yaratarak gerçekleştiriliyor. Böylece mevcut endüstrilere ve oyunculara zarar vermeden ve tahrip etmeden büyüme sağlanmış oluyor. Yıkıcı olmayan inovasyon ve mavi okyanus farklı akademik disiplinlerden türetilmiş olsa da her ikisi de yeni pazarları ele geçirmenin iki tamamlayıcı yolunu temsil ediyor. Yaratıcı yıkım kavramını öne süren Joseph Schumpeter`ı keskin bir dille eleştiriyorsunuz. Ancak son dönemde çığır açıcı olarak görülen inovasyonların pek çoğu aslında Schumpeter`ın yaklaşımıyla örtüşüyor. Sizin teorinizin kazandıran yanı ne size göre? Schumpeter, inovasyonun büyükbabası olarak kabul edilir. Schumpeter`in görüşüne göre yeni pazarlar yaratmak için mevcut olanı yok etmek gerekir. Ancak bu görüş her zaman geçerli değil. Tabii yanlış anlaşılmasın. Biz yıkıcı olmayan ya da yıkıcı inovasyon arasında hangisinin üstün olduğu sorusuna kesin bir cevap vermiyoruz. Aslında bu iki kavram birbirini tamamlar nitelikte. Her ikisinin de farklı rolleri ve benzersiz katkıları var. Endüstriler, etkisiz veya verimsiz olduklarında veya toplumsal açıdan olumsuz sonuçlar doğurduklarında yıkıcı inovasyon odak haline geliyor. Buna karşın yıkıcı olmayan inovasyon bu tür bir durum söz konusu olmadığında daha uygun. Mevcut bir endüstriyi yok etmek yerine mevcut endüstri tarafından ele alınmayan yeni sorunları çözmek veya mevcut sınırların ötesinde yeni fırsatlar yaratmak amacıyla yönlendiriliyor. Bu şekilde tahrip olmaksızın büyüme sağlama olanağı sunuyor. Yıkıcı olmayan inovasyonla şirketler nasıl bir değer ve kazanç elde edecek? Bu duruma hazırlık yapılması şirketler açısından önemli. Bunun birkaç nedeni var. İlk olarak bu yaklaşım, şirketlerin büyümek için yakalayabileceği ve yaratabileceği inovasyon fırsatlarının kapsamını genişletmesine imkan sağlıyor. Alternatif ve tamamlayıcı bir inovasyon yaklaşımı olarak yeni pazarların yaratılması ve büyüme sağlanması için yıkıcı yaklaşımın ötesinde daha fazla seçenek sunuyor. İkincisi, iş dünyası ve toplumun bir arada başarabileceği bir değer alanını açıyor. Burada ekonomik refahla toplumsal iyilik birbirinin zıttı değil. Aksine yıkıcı değişimin neden olduğu şirket kapanmaları, iş kaybı veya toplumsal zarar gibi sorunlar ortaya çıkmıyor. Toplumsal sorumluluk sahibi bir kapitalizmin gerekliliği hakkında giderek artan tartışmalar zaten mevcut. Yıkıcı olmayan inovasyon, ekonomik refahı riske atmadan yeni pazarlar yaratma yoluyla bu ihtiyaca yanıt verebilir ve bu sayede şirketler için de yeni yollar açılabilir. Yeni dönemin gerçeği yapay zekanın da iş kaybı gibi “yıkıcı” etkileri olduğundan söz ediliyor. Sizin yaklaşımınızın buna bir çözümü var mı? Yapay zeka ve akıllı makinelerin kendi başlarına bir hedef değil bir araç olduğunu kabul etmeliyiz. Eğer üretkenlik ve verimliliği artırmak amacıyla kullanılırlarsa ciddi iş kayıplarının oluşabileceği bir gerçek. Bu,hükümetler ve toplumlar için büyük bir endişe kaynağı olacaktır. Ancak, yapay zeka ve akıllı makineleri yıkıcı olmayan inovasyon veya inovasyon amaçları doğrultusunda yönlendirirsek bu teknolojiler mevcut işleri silmeden yeni işler ve büyüme fırsatları oluşturabilir. Yıkıcı olmayan inovasyonu hükümet liderlerinin anlaması ve teşvik etmesi gereken hayati bir kavram olarak görüyoruz. Hükümet liderleri, ulusal ekonominin ve toplumun ortak ilerlemesi için önemli bir yol olarak bu kavramı benimsemeliler. Bu yaklaşım, toplumla uyumlu bir şekilde kazanç elde etmenin yolunu sunuyor. Ekonomik büyümeyi toplumsal refahla dengelemek isteyen liderlere rehberlik ediyor. Bu alanda fırsatları belirlemenin en etkili yöntemleri neler? Hangi sektörler yıkıcı olmayan inovasyona daha uygun görünüyor? Yıkıcı olmayan bir fırsatı belirlemenin en etkili yöntemleri temelde iki şekilde ortaya çıkıyor. İlk olarak mevcut ancak keşfedilmemiş bir soruna veya problem alanına çözüm bulmak. İkincisi, mevcut endüstri sınırlarının dışında yeni ortaya çıkan bir soruna veya problem alanına çözüm getirmek. Hızlı kentleşmenin ortaya çıkardığı altyapı ve toplumsal sorunlar, yaşlı bakımı ve yaşlanan nüfusa yönelik hizmetler, dijital gizlilik ve veri koruma, çevre dostu teknolojiler ve sürdürülebilirlik, eğitim ve öğrenme teknolojileri, sağlık hizmetlerinde inovasyon gibi alanlar mevcut sorunlara veya gelişen ihtiyaçlara uyumlu çözümler geliştirmek için yıkıcı olmayan yaklaşımının kullanılabileceği potansiyel alanlar olarak öne çıkıyor. Özellikle çevre konuları yıkıcı olmayan inovasyon için geniş bir yelpaze sunuyor. Uzaya yönelik fırsatlar da büyük bir potansiyele sahip. Uzay madenciliğinden, asteroitlerdeki metalleri yeryüzü kaynakları için kullanmaya, uzay seyahati ve hatta uzay turizmi oluşturmaya kadar birçok yıkıcı olmayan fırsat düşünülebilir. Elon Musk`ın gezegenler arası varoluşun yeni bir fırsatını yaratma taahhüdü uzayın yeni sınırlarını belirlemede büyük bir rol oynuyor.  Kitabınızda Michael Porter ve Clayton Christensen gibi önemli düşünürlerin strateji ve yenilik alanındaki yaklaşımlarına da yeni bir bakış açısı getirdiğinizin sinyalleri var. Nedir bunlar?  Michael Porter, stratejiyi mevcut bir sektörde rekabet etmek olarak tanımlarken araştırmamız stratejinin aynı zamanda yeni bir pazar oluşturmakla ilgili olduğunu gösterdi. Yani mevcut stratejik düşüncenin tamamlayıcısı olarak yeni bir pazar oluşturma konusunda teori, süreç ve araçlar sunarak genişletici bir yaklaşım sergiledik. Amacımız, stratejinin rekabet etmeyi ve yaratmayı eşit şekilde içeren bütünsel bir resmini çizmekti. Aynı şekilde, Clayton Christensen`ın teorisi yenilik alanında bozulmaya odaklanırken biz yenilik yapmanın bozulma olmadan da mümkün olduğunu gösteriyoruz. Amacımız, kapsamlı bir yenilik teorisinin hem bozucu hem de bozucu olmayan yaklaşımları kapsaması gerektiğini ortaya koymak. Strateji ve yenilik düşüncelerimizin ortak bir temel noktası, sıfır toplamlı bir oyun olan rekabet ve bozma yerine iş dünyasında kazan-kazan düşüncesine olan inancımızı yansıtıyor. Bu düşünce, mevcut iş teorisi ve uygulamalarının eksik kaldığı sıfır toplamlı yaklaşıma karşı bir alternatif sunuyor.GELECEĞİ ŞEKİLLENDİRECEK KAVRAMLARYARDIMCI KAVRAMLAR Mavi okyanus ve yıkıcı olmayan inovasyon, iş dünyasının geleceğine yönelik yönetim stratejilerini şekillendirmeye yardımcı olan kavramlar. Mavi okyanus stratejisi, mevcut endüstri sınırları içinde yeni pazarlar yaratmayı amaçlarken yıkıcı olmayan inovasyon, mevcut endüstri sınırları dışında yeni fırsatları tanımlayarak veya yaratıp yakalayarak gerçekleştirilir.YENİLİKÇİ ÇÖZÜMLER Yıkıcı olmayan inovasyon, mevcut endüstri sınırları dışındaki yeni alanlarda yenilikçi çözümler yaratmayı amaçlar. Bu, özellikle mevcut endüstrilerin verimsiz çalıştığı veya yeni ihtiyaçların ortaya çıktığı durumlarda büyük bir potansiyele sahip. Geleneksel yıkıcı inovasyonda olduğu gibi mevcut endüstrilerin yok olmasına veya büyük risklere yol açma olasılığı daha düşüktür. Bu nedenle yıkıcı olmayan inovasyon, iş dünyasının ve toplumun daha istikrarlı bir şekilde büyümesine olanak tanır.UYUM MALİYETLERİNİ AZALTMA Bu yaklaşım, geleneksel yıkıcı inovasyonun aksine, mevcut endüstrilerin kapanmasına veya iş kayıplarına yol açmaz. Bu sayede toplumsal istikrarı korur. Yıkıcı olmayan inovasyon, iş dünyasının sadece büyüme ve inovasyon stratejilerini dengelemekle kalmayıp aynı zamanda toplumsal etkileri de göz önünde bulundurmasını sağlar.MEVCUDU BOZMAYAN ÖRNEKLERE DİKKAT!PASTA GENİŞLEDİ Piyasayı gözlemlediğimizde yıkıcı olmayan yeniliklerin aslında her yerde olduğunu görüyoruz. Mikrofinans, yaşam koçluğu, post-it notları, sağlık kulüpleri, çevre danışmanlığı, çevrimiçi flört, kitle fonlaması ve akıllı telefon aksesuarları gibi örneklerle karşılaştık. Tüm bu örneklerde mevcut pazarlar yok edilmedi. Bunun yerine pazar pastası genişletildi.MİKROFİNANS Yaklaşık 35 yıl önce ortaya çıkan mikrofinans, günümüzde gelişen bir sektör haline geldi. Bangladeşli sosyal girişimci, bankacı, ekonomist ve sivil toplum lideri Muhammed Yunus, ele alınmamış bir sorunu çözerek mikrofinansı hayata geçirdi. Bu yaklaşım, finansal hizmetlere erişimi olmayan bireylere küçük miktarlarda kredi sağlayarak yeni bir pazar yarattı.VIAGRA Milyarlarca dolarlık bir iş olan Viagra, tamamen yeni bir pazar açarak yıkıcı olmayan bir yaklaşım sergiledi. Mevcut bir sektörü bozma gerekliliği olmadan cinsel sağlık alanında önemli bir yenilik ve hizmet sunarak büyük etki yarattı.YAŞAM KOÇLUĞU Yaklaşık 25 yıl önce var olmayan yaşam koçluğu, milyarlarca dolarlık bir iş haline geldi. İnsanların kişisel ve profesyonel yaşamlarını geliştirmelerine yardımcı olan bu hizmet, mevcut bir sektörü bozmadan gündeme gelerek yeni bir pazar oluşturdu.HİJYENİK PEDLER Menstrüasyonla ilişkilendirilen utanç ve korkuyu büyük ölçüde ortadan kaldırarak dünya nüfusunun yarısının yaşamını kökten iyileştiren hijyenik pedler yıkıcı olmayan bir yaklaşımla yeni bir pazar yarattı.SUSAM SOKAĞI Televizyonu eğitimde kullanarak anaokulu sektörünü dönüştüren Susam Sokağı, çocuklara eğitim ve öğrenme fırsatları sunarak mevcut bir endüstriyi bozmadan yeni bir pazar oluşturdu.4 YIKICI ŞİRKET NETFLIX DVD kiralama pazarında yıkıcı bir değişim yaratarak dikkat çekti. Önceleri DVD kiralama işini posta yoluyla sunan Netflix, daha sonra online akış hizmetine odaklanarak TV dizileri ve filmleri çevrimiçi olarak sunmaya başladı. Bu yaklaşım, geleneksel video kiralama mağazalarının ve hatta kablolu TV`nin yerini alarak pazarı dönüştürdü. Bu sayede kullanıcılar, istedikleri içeriği istedikleri zaman ve yerde izleme fırsatı buldular. UBER Taksi hizmetlerine yıkıcı bir alternatif sunan Uber, mobil uygulama aracılığıyla sürücüleri ve müşterileri bağlayarak geleneksel taksi hizmetlerini kökten değiştirdi. Bu platform, yolculara daha uygun fiyat, kolay kullanım ve esneklik sağlayarak taksicilik endüstrisini dönüştürdü. Geleneksel taksi hizmetlerine karşı daha modern ve pratik bir alternatif sunarak büyük bir etki yarattı. AIRBNB Otelcilik sektöründe yıkıcı bir değişim yaratan Airbnb, ev sahiplerini konaklama hizmetlerini çevrimiçi olarak sunmaya davet ederek geleneksel otelcilik iş modelini sarstı. Bu platform sayesinde insanlar, seyahatlerinde geleneksel otel konaklaması yerine evlerde konaklama deneyimi yaşamaya başladı. Bu da hem ev sahiplerine gelir fırsatı sağladı hem de seyahat edenlere daha kişisel ve yerel bir deneyim sunma şansı verdi. AMAZON KINDLE Kitap endüstrisine yıkıcı bir etki yapan Amazon Kindle, kitap okuma deneyimini dijitalleştirerek geleneksel kitap satışlarını ve yayıncılığı dönüştürdü. Bu dijital okuma platformu, insanlara kitapları daha kolay ve hızlı bir şekilde erişilebilir kılarak kitap dünyasını kökten değiştirdi. Geleneksel kitapların yanı sıra dijital kitapları da geniş bir kitleye ulaştırma imkanı verdi.